Großen Anteil am Erfolg bei De’Longhi hatten 2016 traditionsgemäß die Bereiche Kaffee und Klimageräte. Allein das Segment der Kaffeevollautomaten, das Ende des Jahres um das Spitzenmodell PrimaDonna Elite Experience erweitert worden war, wuchs um satte 17 Prozent. Auch die Premiummarken Braun und Kenwood konnten im Geschäftsjahr 2016 auf ganzer Linie überzeugen. So wurde der Absatz der Stabmixer im Vergleich zum Vorjahr um 21 und der Dampfbügelstationen um rund 20 Prozent gesteigert. Mit der Dampfbügelstation CareStyle 7 sowie dem Stabmixer MQ 9 konnte die Marke im wichtigen vierten Quartal absatzstarke Akzente im Markt setzen. Zur IFA neu vorgestellt wurde das neue Küchenmaschinen-Premiummodell Chef Titanium von Kenwood. Die traditionsreiche Marke mit den englischen Wurzeln konnte den Verkauf ihrer Küchenmaschinen 2016 insgesamt um knapp 10 Prozent steigern.
Neue Strukturen für den Handel von morgen
Neben einem Portfolio neuer Top-Innovationen in den Bereichen Kaffee, Foodpreparation und Bügeln, die das Unternehmen 2017 mit seinen Premiummarken De’Longhi, Braun und Kenwood in den Markt bringen wird, steht im neuen Jahr vor allem auch die Einführung neuer Vertriebsstrukturen im Fokus. Stephan Tahy: „Die veränderten Konsum- und Kaufgewohnheiten im Rahmen der digitalen Transformation bewirken eine gesteigerte Erwartungshaltung der Verbraucher nicht nur beim E-Commerce, sondern eben auch im stationären Handel. Diese großen Herausforderungen des Handels nehmen wir auf, indem wir am digitalen wie auch am physischen POS individuelle Konzepte zur Markeninszenierung sowie zur klaren Positionierung unserer funktionalen Produktvorteile anbieten. Emotionalisierung unserer Premiummarken sowie kontinuierliche Produktinnovation gehen hierbei Hand in Hand. So wollen wir dem Handel als strategischer Partner zur Begeisterung unserer gemeinsamen Kunden zur Verfügung stehen und den kommenden Veränderungen kundennah und absatzstark gerecht werden. Deshalb werden wir durch die Umstrukturierung unseres Vertriebs und unseres Marketings diesen Wandel in 2017 entsprechend reflektieren.“
Channelorientierte Strukturen
So ermöglicht die Segmentierung des Vertriebs über die Absatzkanäle „Electronic Stores“, „E-Commerce“ und „Food/Alternative Channel“ eine gezielte, differenzierte Umsetzung der jeweiligen Kanalstrategie. Der „Food/Alternative Channel“ wird von Chiara Zagonel geführt, die Verantwortlichen für die Kanäle E-Commerce und Electronical Chains werden in Kürze veröffentlicht. Diese Neuausrichtung rückt die Vertriebseffizienz verstärkt in den Fokus und garantiert eine kompetente, zukunftsorientierte Betreuung des Handels – mit dem klaren Ziel, einen erhöhten Abverkauf in der jeweiligen Produktkategorie als einen Mehrwert für den Handel zu bieten. Der kompetente Außendienst wird mit einem leistungsstarken CRM-System ausgestattet, um die interne Kommunikation und Administration stärker zu optimieren, damit mehr Zeit für die professionelle Beratung der Kunden zur Verfügung steht. Ziel für 2017 ist es, die ganzheitliche, effiziente Betreuung der Kunden durch Optimierung der Key-Account- wie auch Außendienststruktur über alle drei Premiummarken hinweg sicherzustellen. Dabei gilt das Prinzip „One Face to the Customer“, das es dem Vertrieb ermöglicht, noch differenzierter auf die individuellen Bedürfnisse des Handels einzugehen. Commercial Director Christian Strebl wird als Hauptverantwortlicher für alle Distributionskanäle und Abteilungen direkt an Stephan Tahy berichten. Sabine Oehme steuert künftig als Head of Field die Bereiche Salesforce Management, Wholesale-Business und Merchandise-Coordination. Für das CRM-Management zeichnet ebenfalls Oehme verantwortlich. Der Bereich Business Development bezogen auf die Vermarktung von Nespresso und Dolce Gusto wird zukünftig ebenfalls mit direkter Berichtslinie an den Commercial Director und mit indirekter Berichtslinie an den Geschäftsführer angesiedelt sein.
Digitalmarketing als Herausforderung
René Némorin, der seit Herbst 2016 den Bereich Marketing bei De’Longhi Deutschland leitet, wird diese neuen Strukturen und Voraussetzungen in der Kommunikation umsetzen, digital, aber auch in klassischen Kanälen wie z. B. am POS. René Némorin: „Die Vermarktung ist aufgrund der Fragmentierung der Kommunikationskanäle heute bedeutend vielschichtiger als früher – birgt aber auch faszinierende neue Möglichkeiten, die wir konsequent ausschöpfen wollen. Deshalb werden wir insbesondere im Bereich Digitalmarketing neue Stellen schaffen, um unsere Premiummarken in Echtzeit in allen Kanälen zu spielen und um neue Kunden für unsere Produkte zu begeistern.“
Große Ziele für 2017
Stephan Tahy: „Von der Umstrukturierung wird nicht nur der Handel durch noch bessere Beratung und die Chance auf profitables Wachstum profitieren. Unsere klar differenzierter aufgestellten Marken- und Vertriebsteams werden für einen starken, an digitalen Aktionen orientierten POS-Auftritt sorgen. Flankiert mit einer Marketinginvestitionsoffensive bei klassischen wie auch digitalen Medien richten wir uns verstärkt auf unsere Marken- und Produktfans aus und bieten damit den Konsumenten wie auch Handelspartnern einen echten Mehrwert.“ Deshalb sind die Ziele auch für 2017 klar definiert: De’Longhi Deutschland will mit seinen Marken konsequent wachsen und Marktanteile in Schlüsselbereichen – vor allem im Premiumsegment – gewinnen.
